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En 2014, juste avant le lancement de l’Apple Watch, on a demandé à Jean-Claude Biver, alors directeur de TAG Heuer et l’une des personnalités les plus respectées de l’horlogerie suisse, ce qu’il pensait du prochain appareil.
Il a dit qu’il n’y avait « aucun sex-appeal ». Il a dit que cela ressemblait à quelque chose « conçu par un étudiant au cours de son premier trimestre à l’école de design ». Selon la plupart des acteurs de l’industrie suisse, il n’était pas le seul à émettre son avis.
Onze ans plus tard, les données révèlent une histoire plus complexe que quiconque à Genève aurait pu le prédire à l’époque. Apple a gagné. Mais les Suisses n’ont pas perdu ce que la plupart des gens pensent – et ce qui est réellement arrivé au marché horloger est plus intéressant que ce que les deux parties avaient prévu.
La guerre des volumes qu’Apple a gagnée de manière décisive
En 2023, Apple expédiait environ 37 millions de montres Apple par an, tandis que l’ensemble de l’industrie horlogère suisse exportait environ 16,9 millions d’unités au total. Toutes les marques suisses. Rolex, Omega, Tag Heuer, Patek Philippe, Longines, Tissot, Swatch – tous réunis – ont déplacé moins de la moitié des unités fabriquées par Apple en une seule année.
Ce n’est pas un phénomène récent. Apple a dépassé l’ensemble de l’industrie suisse en termes de volume dès 2017, et l’écart ne cesse de se creuser depuis. Selon CNBC, en 2019, Apple dépassait déjà de près de 50 % les exportations suisses.
Si vous mesurez l’horlogerie de la même manière que la fabrication automobile – en unités sortant de la chaîne – Apple est de loin le plus grand horloger de l’histoire de l’humanité. Rien dans l’horlogerie suisse ne s’en rapproche. Le Swatch Group, qui possède Tissot, Longines et une douzaine d’autres marques, représente à lui seul environ 70 % du volume total des montres suisses – et il ne déplace toujours pas un tiers de ce que fait Apple.
Ainsi, en ce qui concerne la métrique dont la Silicon Valley se soucie toujours – les unités expédiées – l’histoire est terminée. Apple a gagné. Les Suisses ne montent même pas sur le podium.
L’histoire des revenus, presque personne ne l’a remarqué
C’est ici que cela devient intéressant.
L’Apple Watch génère environ 17 à 20 milliards de dollars de revenus par an. Cela semble beaucoup – et c’est le cas. Mais l’ensemble de l’industrie horlogère suisse génère à elle seule environ 27 milliards de dollars d’exportations annuelles, avec des milliards supplémentaires de ventes intérieures. En termes de revenus, les Suisses n’ont jamais perdu leur avance.
Et ça devient plus net. En février 2024, Morgan Stanley et LuxeConsult ont publié leur rapport annuel sur les montres suisses, et une prédiction a arrêté beaucoup de monde : Rolex à elle seule était en passe de dépasser l’Apple Watch en termes de revenus.
Pas l’industrie suisse. Juste Rolex. Une seule marque horlogère qui produit, selon certaines estimations, environ un million de montres par an, soit environ un quarantième de ce qu’Apple expédie.
Comment? Prix. L’Apple Watch moyenne se vend environ 500 $. La Rolex moyenne se vend à près de 14 000 $. Rolex a passé la dernière décennie à augmenter discrètement ses prix, à déplacer sa gamme de base vers des modèles en or et en platine et à regarder le marché secondaire faire l’essentiel de son marketing gratuitement. En 2023, les revenus de Rolex avaient atteint environ 10,1 milliards de dollars, avec une trajectoire fortement ascendante.
Dans le même temps, la croissance d’Apple dans le secteur des montres a considérablement ralenti. La catégorie est mature. Les cycles de remplacement s’étirent. Les premières années de croissance explosive sont terminées.
Ce que les Suisses ont réellement compris
En 2015, la tentation était de considérer l’Apple Watch comme une concurrente des montres-bracelets. L’industrie suisse, après quelques années de panique, a finalement compris que ce n’était pas le cas – du moins pas comme le souhaitait Apple.
L’Apple Watch rivalisait pour l’espace au poignet. Elle était en compétition pour le marché de masse d’entrée de gamme, les gens qui auraient acheté une Tissot à 200 $ ou une Hamilton à 400 $ ou même pas de montre du tout. C’est exactement là que le volume suisse s’est effondré. Les marques suisses de taille moyenne comme Tissot et Tag Heuer ont connu des difficultés. Le volume d’affaires de Swatch a considérablement diminué.
Ce qui a survécu – et en fait a prospéré – c’est le luxe. Le client qui achèterait une Patek Philippe Nautilus à 30 000 $ ou une Rolex Daytona à 15 000 $ ne porterait jamais une Apple Watch à la place. Produit différent. Différentes raisons de le posséder. Statut totalement différent.
Ainsi, l’industrie suisse, après des années de lutte stratégique, a fini par se replier sur le seul terrain qu’elle pouvait défendre : le haut de gamme. Et il s’avère que le haut de gamme est extrêmement rentable. La Fédération de l’industrie horlogère suisse rapporte que depuis 2020, les montres d’un prix supérieur à 3 000 CHF (environ 3 400 $) ont représenté la grande majorité de la croissance des revenus, tandis que les montres de moins de 500 CHF ont diminué régulièrement.
En d’autres termes : les Suisses n’ont pas essayé de battre Apple. Ils cèdent le marché des volumes et consolident la montée en gamme. Avec le recul, cela semble être la seule stratégie qui aurait pu fonctionner.
La forme du marché maintenant
Le marché horloger d’aujourd’hui n’est pas un marché unique. Il est deux heures.
Il y a le marché des technologies portables – montres intelligentes, trackers de fitness, moniteurs de santé – qu’Apple domine et qui génère d’importants revenus avec de faibles marges par unité. Ce marché stagne à mesure que les montres intelligentes deviennent des produits de base. Apple est toujours leader, mais Samsung, Garmin et des marques chinoises comme Xiaomi et Huawei ont rongé les marges.
Ensuite, il y a le marché des montres mécaniques de luxe, qui n’a rien à voir avec la technologie mais tout à voir avec le statut, le savoir-faire et la valeur de l’investissement. Ce marché est en plein essor. Les listes d’attente Rolex sont plus longues que jamais. Patek Philippe et Audemars Piguet attribuent des montres comme les vignobles attribuent des bouteilles de premier cru. Les prix d’occasion des références recherchées ont, dans de nombreux cas, doublé ou triplé au cours de la dernière décennie.
Ces deux marchés ne se font plus vraiment concurrence. Techniquement, ils occupent le même espace de poignet, mais ils vendent sur des propositions totalement différentes. Apple vend de la commodité et de la santé. Rolex vend de la permanence et du prestige.
Qu’est-ce qui a réellement été perdu – et par qui
Les perdants dans cette histoire ne sont pas vraiment les Suisses. Ce sont les milieu du marché suisse. Le segment des montres mécaniques entre 500 et 2 000 dollars, qui était autrefois le fief de Tissot et Hamilton, a été largement consommé par les montres Apple, et ce segment ne reviendra pas.
Mais l’industrie suisse dans son ensemble ? Son chiffre d’affaires est en meilleure santé qu’il ne l’a été depuis vingt ans, même s’il expédie moins d’unités qu’à presque n’importe quel moment de l’histoire moderne. Rolex se rapproche d’Apple en termes de revenus. Patek et Audemars Piguet impriment de l’argent. Le haut de gamme a, contre toute attente, tenu le coup.
Ainsi, lorsque les gens parlent de l’Apple Watch qui « gagne » le marché horloger, la réponse honnête est plutôt la suivante : Apple a gagné la partie du marché qui se souciait de l’utilité, et les Suisses ont conservé la partie qui se souciait du sens. Les deux parties ont obtenu quelque chose. Il s’avère qu’aucune des deux équipes ne prêtait attention au même tableau d’affichage.
Tim Cook est célèbre photographié ne portant que des montres Apple.
Les PDG de l’autre côté de la rue, dans toutes les grandes banques de Manhattan, portent presque tous des vêtements suisses.
Tous deux, à leur manière, ont raison.
